视频网站靠什么生存：从“内容为王”到“独播为王”

　　从百度上搜索“内容为王”，内容为王总共可以搜索到2,视频生存760,000个相关页面。从报刊到网站，网站为王从电视台到视频网站，独播以及电影、内容为王电视剧、视频生存综艺、网站为王直播、独播广告……几乎每个角落、内容为王每个领域、视频生存每个从业者都在开口闭口地谈论这个拥有非常庞大内涵和外延的网站为王词语——内容为王。

　　曾经的独播胜利：与其说是“内容为王”，不如说是内容为王“独家为王”

　　对于大部分媒体从业人员来说，上个世纪七、视频生存八十年代甚至到九十年代，网站为王都可以被称为是“纸媒的黄金年代”，当然，如果站在当今时代回顾往昔，不如说是“落日的余晖”更为贴切。那时，以《南方周末》《大河报》《新京报》《东方早报》等为代表的纸媒，以一篇篇精彩绝伦的深度报道赢得了读者的信赖，报刊的专业程度空前增强。



　　那时纸媒的境况堪称辉煌，尤其是独家连环调查性报道让人记忆犹新，甚至影响了很多代媒体人。但不可否认的是，当时社会的网络并不发达，报纸本身也鲜有“转载”的特征，各家报纸的内容资源并不实现共享，这使得每份报刊的个性、地域性、独家性等非常鲜明，用户粘性因此也非常高。

　　时代的年轮慢慢前进，到了21世纪初，互联网开始爆发式发展，搜狐、新浪等门户网站开始崛起。由于互联网本身的开放性和包容性，也由于当时政策环境的宽松，门户网站开始大量转载纸媒的内容，以至于有业内人士将其比喻为“羊”和“草”的关系。纸媒的内容像是“草”，提供了养分，门户网站像是“羊”，“羊”吃了“草”，养肥了自己，到最后食客们只记得肥美的羊肉，却忘记了供养的鲜草。

　　慢慢地，到了今天。互联网的发展已经严重威胁了纸媒的前进，这只习惯吃“草”的“羊”，甚至也开始慢慢种些“草”吃。由于互联网的高度发达，信息沟通和共享变得愈加简单，独家内容开始愈发困难，估计除了跟踪八卦出轨爆料，很难再有什么新闻是属于独家。于是，纸媒的日子每况愈下，曾经红极一时的《京华时报》《东方早报》都难逃停刊的厄运，就连《南方周末》这样响当当的品牌报刊，其影响力也大不如前。

　　可纸媒的内容从质量上来说并没有太大变化，除了时效性难以与门户网站势均力敌，深度报道和评论报道的水平依旧足以吊打门户网站。所以，纸媒曾经的如日中天是为何？如今的兵临城下又是为何？与其说是“内容为王”的胜利，不如说是“独家为王”的辉煌。

　　变化的时代：联播的不确定性因素太多 独播才是标新立异的手段

　　现代人普遍都有一种病——孤独症，自我个性鲜明，一副玩世不恭，既想与人沟通又怕对方看得太透，不与人沟通又觉得无聊，但却很容易受到大众传播的影响。热播电视剧、综艺、电影、体育等视听娱乐形式，追求新鲜刺激和短平快的娱乐感受，于是形式多样的视频和短视频变成了娱乐首选。

　　如今的视频局面可以用“群雄四起”来形容，腾讯、爱奇艺、优酷土豆、搜狐、PPTV、芒果TV、乐视网等视频网站互不相让，打得实在火热。它们之间对用户的争夺经历了PC端、移动端和OTT大屏端等几个阶段，随着视频行业的成熟和健全，近两年来在内容制作和运营方面，多家视频网站的“套路”基本都是“自制为主、版权为辅”的“玩法”，这意味着争夺“独播”内容的时代已经到来。

　　从用户角度来说，多平台联播的播出方式，并不利于争夺用户资源。其实用户对视频平台的选择很简单——能否满足我的观看需求。在这个选择过程中，“习惯”因素占据了很大比重，人都有依赖心理，一旦对某个视频网站习惯并适应之后便很难再去改变，这也是大多数APP在创立之初会尽最大努力抢占用户、提高用户粘性的原因。当然，如果想改变用户习惯，方法就是“人无我有，人有我优”。

　　从技术层面讲，各家视频网站可以说是旗鼓相当，从产品特色层面讲，彼此也是各有千秋，几乎能难做到“人有我优”，因此“人无我有”成为争夺用户的最佳手段。因此，拿到内容独播权或者自制精品内容，并在视频平台进行独播，就意味着拿到了用户和会员，也意味着拿到了生存下去的可能。

　　视频网站的独播争夺战：腾讯、爱奇艺、优酷……

　　2016年底，腾讯视频独家播出《鬼吹灯之精绝古城》，这是一部由IP小说改编的网剧，依托庞大的小说粉丝，该剧上线仅不到一天,播放量就已突破1.7亿，更由于其精良的制作，豆瓣评分保持在了8.1，这对于一部网剧来说实在是难得。由于《鬼吹灯之精绝古城》在腾讯视频是VIP资源，想看这部电视剧的观众必须要成为会员，在会员模式渐起的视频模式下，其背后的商机和收益以及连环的品牌效应可想而知。



　　不仅是电视剧方面，2015年7月1日起，腾讯视频以5亿美元的巨资拿下了NBA未来五个赛季的网络独家直播权，同时，腾讯还获得了在腾讯游戏平台改编NBA游戏的权利。这意味着想看NBA球赛的所有体育迷，若想在网络上看NBA，只能选择腾讯视频。

　　在独播方面，爱奇艺也不甘示弱，同属IP电视剧的《盗墓笔记前传老九门》也在爱奇艺进行独播，依旧是VIP套路。爱奇艺还倾全力打造了一档热门综艺《奇葩说》，现已更新到了第四季。节目每期都会选取一个与生活息息相关的辩题，奇葩们分正反两方展开激烈辩论。新颖奇特的观点以及无懈可击的辩论技巧，配以鲜明的人物性格，深入浅出地将看似深奥的道理诠释给观众。毫不做作的舞台风格、积极端正的生活态度、层出不穷的神级段子更是让节目圈粉无数。因其在爱奇艺独播的性质，喜爱《奇葩说》的粉丝们自然会有相当一大部分转换为爱奇艺用户。



　　一个更有说服力的例子应该是《晓说》（后更名《晓松奇谈》，又更名《晓说》），《晓说》由一档高晓松亲自担纲主持人的网络脱口秀栏目，观点新颖，知识量丰富，但风格诙谐幽默，高晓松举重若轻和戏剧化的讲解手法，不但让观众身心放松，而且拉近了与观众的心理距离。作为主持人的高晓松虽自黑是“矮大紧”，但“追求者”众多，甚至被称为“国民男神”，无论男性还是女性，都能成为《晓说》和高晓松的忠实拥趸者。

　　但是，这样一档优秀的脱口秀节目，其“身世”却有点坎坷。2012年，《晓说》在优酷平台首播，在播放了两季116期之后，于2014年转战爱奇艺平台继续播出，并更名为《晓松奇谈》，136期播出结束后，2017年《晓说》又以本名回归了优酷平台，继续演绎他的嬉笑怒骂。

　　那么，如此一来，粉丝们也就理所应当地在优酷和爱奇艺之间无缝切换了。



　　除了BAT三家视频巨头外，其他视频网站的独播优势也非常明显。

　　PPTV斥资2.5亿欧元拿下2015-2020年西甲联赛中国地区独家全媒体版权，以及2017年中超独播版权，还有砸2.5亿夺得的2018-2023共5个赛季的德甲联赛中国大陆地区独家全媒体版权，充分体现了PPTV对体育战略和体育迷们的重视。

　　芒果TV也是独播战略的坚定实践者，它强烈地依赖湖南卫视的“马栏山自制”，经典综艺节目《快乐大本营》《天天向上》，真人秀《花儿与少年》《妈妈是超人》《明星大侦探》《变形记》等均在芒果TV独家播出。

　　乐视网虽然最近风波缠身，但旗下乐视视频依然拥有不少独播资源，《孤芳不自赏》《白鹿原》等电视剧的热播，依旧维持了较高的用户关注度。

　　就连早期靠美剧版权和自制节目走江湖的搜狐视频，因多部经典热门美剧版权依旧揣在腰包，也让观众在犯“美剧瘾”时别无选择。

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